从“魏则西事件”看搜索引擎广告的问题与对策

一

事件回放

魏则西是陕西咸阳人，家中独子，生前为西安电子科技大学计算机系学生。2014年，大二时的魏则西被发现患有晚期滑膜肉瘤。在采取各种化疗、放疗的方法后，魏则西家庭通过百度推荐的武警北京市总队第二医院肿瘤生物中心尝试所谓的“肿瘤生物免疫疗法”，在付出大量医药费（超过20万元）和时间后，仍然没有效果，2016年4月12日，因病身亡。

导火索为魏则西去世前在知乎网上的发文，对“你认为人性最大的‘恶’是什么？”一提问作出回答，他在回答中直指武警北京市总队第二医院及相关医生存在前后言语不一的欺诈行为，不把患者的生命放在心上。包括其宣称与斯坦福大学合作研发的、“有效率达到百分之八九十”的“肿瘤生物免疫疗法”，在美国尚处于研究阶段，而2015年后已不再进行临床实验；而百度也通过竞价排名而从中获利。

魏则西的去世，使得百度的医学信息竞价遭受媒体及舆论批评。百度推广在事情爆发后，声明其立即与魏则西的父亲取得联系，致以慰问和哀悼；并支持魏则西家人对武警北京市总队第二医院采取法律措施。而魏则西家人则声称百度从未与其联系过，并认为“百度公司在说谎”。

二

后续情况

2016年5月1日，百度内部公告称百度副总裁王湛因“违反职业道德、损害公司利益”而被百度开除；媒体相信这是与本次魏则西事件有关。

5月2日，国家互联网信息办公室称已会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度调查本次事件，据百度内部人士透露当天百度CEO李彦宏已被约谈。

5月4日，国家卫计委召开关于规范医疗机构科室管理和医疗技术管理工作的电视电话会议，要求各级医疗机构要进一步强化依法执业意识，各级卫计行政部门要进一步加强对违规医疗行为的监管和打击力度。

5月9日，国家网信办联合调查组公布了该事件的调查结果，调查组认为百度搜索相关关键词竞价排名结果，对魏则西选择就医产生了影响，其机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题。调查组还要求百度公司整改。同日晚间，百度搜索公司总裁向海龙表示百度拥护调查组的整改要求，承诺将在5月31日之前落实整改要求。

5月9日，国家卫生计生委联合调查组公布了对武警北京市总队第二医院的调查结果，调查组认为武警二院存在科室违规合作、发布虚假信息和医疗广告误导患者和公众、聘用的李志亮等人行为恶劣等问题。调查组责成武警二院及其主管部门立即整改。

5月10日，武警北京市总队表态坚决拥护国家卫生计生委、中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局三方联合调查组调查结果，坚决落实整改要求。同日，百度董事长兼CEO李彦宏发内部信，称魏则西事件超过了百度之前的任何危机，且整改措施或对公司的收入有负面影响。李彦宏还表示，如果百度失去了用户的支持和对价值观的坚守，那么百度离破产就只剩下30天。

6月中旬，因“魏则西事件”后曾一度消失于百度搜索结果中的医疗类“推广”又重回大众视野，并再度出现了莆田系医院的身影。11月中旬，从百度排行榜上消失不到半年的莆田系医院再次回到百度的排行榜上。而这一次，莆田系医院更换了推广手段，其中莆田系医疗美容医院打出“医美分期”的招牌，以贷款美容的形式再次打入百度的搜索页面。

三

百度推广

百度推广是百度公司推出的一种按效果付费的网络推广服务，于2001年推出，其形式为企业（或商家）在购买推广服务后，通过提交定制的关键词，其推广信息就会在网民相应的搜索结果中出现。由于将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，且使用“推广”一词，故是否为广告内容等各方面均存在争议。

从百度公司搜索引擎创建开始至今，企业付费给百度公司，百度公司不论企业信息真实与否，给其产品、商品的广告排列在搜索结果。根据百度2015年年报，百度的竞价排名结果属于信息检索服务，不属于广告，因此不适用《广告法》。截至2016年5月，并没有有效法律规范百度竞价排名结果。

百度竞价排名丑闻最早为人所熟知是在2008年11月15日和11月16日，中国中央电视台午间新闻栏目《新闻30分》连续两天播出曝光百度竞价排名黑幕；2011年8月，中国中央电视台经济频道《经济与法》再次对百度竞价排名黑幕进行曝光。最近一起则是上文所述“魏则西事件”。

2016年7月8日，国家工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，自2016年9月1日起施行。办法指出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”。

四

问题思考

15年间，百度把买下关键词的商家广告混淆在自然搜索的结果里，或许这还谈不上欺诈。但是把无良商家的广告，甚至是骗子的广告都出现在搜索结果里，这就是帮凶。魏则西事件里，百度是个不光彩的角色，魏则西死了，但百度还在，并且可预见的很一段时期内，都会是中国互联网搜索引擎的主流。

根据《互联网广告管理暂行办法》百度推广最终被认定为广告，但无良商家（还有骗子）的广告仍然可以出现在搜索结果里。从“魏则西事件”以及后续的百度血友病吧被卖事件，可以看出透露这样的公司价值观——为了利益可以让用户去死。

——百度一下会死吗？
——会的。

不是一个好笑的段子，因为真的有人被误导而丧命。搜索引擎不只是有百度，只是它在中国搜索引擎市场目前具有无可争议的垄断地位。搜索引擎的广告，主流方式是竞价排名，无论百度，还是其他搜索引擎都是这样的商业模式（但为钱丧心病狂如此地步的绝无仅有）。

我们该怎么办？

五

三层对策

关于搜索引擎存在的自然搜索结果与付费推广结果混合在一起，即便已经被相关规定要求标注为“广告”，但出现还是出现在搜索结果列表前排，相当容易混淆视听。搜索引擎的竞价排名广告是其盈利模式，绝不会被主动放弃，也不会因为百度原地爆炸而改变。搜索引擎广告是客观存在的，面对其可能产生的威胁和后果，本文就国家、企业、个人这三个层面提出相关对策。

（一）国家层面

1、完善广告法，将搜索引擎的广告纳入广告法。我国的《广告法》中应当明文规定竞价排名属于广告，关于竞价排名的有关问题也应适用广告法的有关规定。具体体现在以下四个方面：

（1）百度公司应当对竞价排名机制进行整改，将竞价排名的搜索结果与自然排名的搜索结果严格区分开，由用户自行选择点击；

（2）百度公司应改变完全采用出价的高低来决定排名的前后的机制，应当以信誉度为主要的排名因素，减少竞价在排名中的权重；

（3）对商业推广的网站加注显著的推广标识。目前标注的广告字样并不足够醒目，仍然存在混淆视听的现象；

（4）严禁医疗类网站的推广服务。医疗行业关系着全民的健康，不该做商业推广，一旦用户因此遭受权益侵害，那便是无可挽回的。 

2、纳入垄断法，将竞价排名相关行为进行限制。百度公司的竞价排名制度存在着虚假宣传行为、无照经营行为等不正当的竞争行为，同时也存在着百度公司滥用其垄断地位，对于不参与竞价竞争的商户所采取的勒索营销行为。该类行为严重的侵害了消费者和其他经营者的合法权益，应当受到规制。

3、明确其责任，搜索引擎从广告中获益也应当承担起责任。例如在魏则西事件中，百度公司是否存在过错，是否需要承担责任，该承担什么样的责任，都是有待商榷的。国家应当在此方面进行规定，以防今后出现类似事件，搜索引擎在此方面担负一定责任才能起到主动预防作用。

（二）企业层面

1、企业应当主动承担其社会责任。社会责任是企业追求社会长远目标的义务，不是法律和经济的要求，企业不仅仅是社会的经济实体，同时是、应该是、也必须是伦理实体。

2、企业应当严格遵守相关法律法规。企业应当在法律法规的界限内，从事商业活动，不能为了利益有意违反相关法律法规。

3、企业应当树立正确的公司价值观。企业不仅仅应当遵守法律法规，其企业行为应当符合社会道德要求。

（三）个人层面

1、避免使用百度搜索，可以尝试谷歌、必应、好搜、搜狗等等搜索引擎；

2、无法避免使用百度，可以尝试屏蔽百度推广，具体方式点击阅读原文；

3、增强自我防范意识，注意甄别互联网信息，具备对网络广告的识别能力。

其他

期末论文